蒲晓阳，CDA一级持证人，快消品服务平台研究员，多年数据分析经验，曾任职电商平台。

  在这个快速变化的时代，企业要想在竞争中脱颖而出，尤其是快消品企业，对产品持续迭代的能力有一定的要求极高。产品洞察是作为连接市场需求与企业战略的桥梁，对企业的发展至关重要。若企业能够精准捕捉并满足那群消费的人的真实需求，同时创新引领市场趋势，那么其竞争力和品牌影响力将深入人心，赢得消费者的长期信赖，这对公司的长期发展至关重要。

  作为专业的市场调查与研究人员，我简单说说市场调查与研究的全流程，方便大家探索。首先是甲方提供需求时，他们可能想了解新产品的市场表现，或者现有产品的创新方向和开发性产品。目标不同，报告和洞察的目的也会有所不同。因此，我们一定要先确定目标，否则工作可能变得无效。

  接下来，我们应该明确产品洞察的具体目标，比如新产品开发、现有产品优化、市场定位调整，以及公司竞争战略的制定。这些目标将指导我们的分析工作，确保我们聚焦在正确的道路上。

  确定目标后，我们开始搜集信息。我们会从多重维度进行，比如客户、市场规模、消费者或产品特点，然后针对性地收集信息并分析，以得出结论和观点。市场规模和增长趋势对新产品研究开发至关重要。如果市场增长处于下降趋势，即使企业做得再好，产品短期内也难以有出色表现。我们通过行业报告、市场研究和市场调查与研究来了解目标市场的规模和增长趋势，包括细分市场的特性和产品上下游的分析。同时，我们也会关注消费者的评价、用户特征、需求差异以及潜在机会。

  在用户需求方面，我们会采用多种方法，最基本的如用户访谈和问卷调查。面对面访谈虽然效率较低，但效果较好。在线问卷则要求设计水平高，且更注重质量而非数量。设计问卷前，我们先确定洞察产品的目的框架。此外，我们还会通过社会化媒体监听或在线渠道获取信息，对拿到的访谈结果或者问卷结果进行数据分析。

  基于数据分析的结果，提炼出关键的产品洞察点，如客户的真实需求的痛点、市场机会的空白点、竞争对手的弱点等。依照产品洞察的结果，制定相应的产品策略、市场策略或竞争策略，并明确具体的行动计划和时间表。例如，针对客户的真实需求的痛点进行产品优化；针对市场机会的空白点开发新产品；针对竞争对手的弱点制定差异化的竞争策略等。

  以上是给大家梳理主要的流程，接下来以辣条产品分析的具体案例给大家讲清楚产品洞察。

  在居民消费水平和产品渗透率逐步的提升、创新产品不断涌现的背景下，中国辣条食品市场持续增长。各大品牌在产品原料研发、品牌营销、包装、联名等方面竞争非常激烈。卫龙、麻辣王子等头部品牌一直引领着市场的发展。资料显示，中国辣条市场产值600亿元，卫龙市场规模占比约占10%-15%，麻辣王子在麻辣味辣条中处于绝对领先的地位。

  根据测算，辣条淘天、抖音平台年度销售总规模在20亿元以上，其中抖音平台预估规模在12亿元左右，占比62%，淘天平台预估规模在8亿元左右，占比38%。

  说到电商就说到我的老本行，我之前在电子商务行业工作了好多年，现在在快消行业做数据分析，为提升适应行业快速变化，提升自身能力水平，我前两年考了CDA数据分析师证书。说实在的，这个证书对我自身能力的提升帮助很大，尤其是业务数据分析这个模块，对我做市场调研深入各个不一样的行业，快速了解业务模型起到非常大帮助。建议想提高个人数据分析能力的小伙伴，也备考一下CDA数据分析师，真的很有用。扫码CDA认证小程序，获取更多信息。

  再回到辣条品牌上，除了知名的老牌辣条品牌（卫龙、麻辣王子、良品铺子、比比赞等），还有新品牌（豆有味、思乡山、湘扬农庄等）也在不断加入。从占比来看，麻辣王子和卫龙两大品牌占比均在10%左右，前十品牌合计占据近60%市场份额。

  辣条吸引的主要是年轻花钱的那群人，23岁及以下的消费者占比40%；24-30岁和31-40岁的消费者占比分别为28%和26%。

  我们选取了一个名为“新同学”的产品做分析，这是一种现代意义上的健康辣条，含有大豆拉丝蛋白。在销售时，产品以健康为宣传点。通过对消费的人评论的分析，我们得知尽管产品定位为健康，但在口味上可能并不如传统辣条受欢迎。正面评论的占比相比来说较低，通常产品正面评论在80%左右，而这款产品的正面评论率低于70%。消费者提到最多的问题是分量少，感觉还没吃就没了。这原因是作为创新产品，其使用的食材如大豆拉丝蛋白等虽然健康，但成本比较高，导致分量减少。因此，与常规辣条相比，消费者感觉份量少且价格偏贵。

  在分析“新同学”这款健康辣条时，我们注意到消费的人反馈口味较为清淡。这原因是企业在生产的全部过程中减少了高盐、高油等成分，以符合健康食品的标准。然而，这种调整影响了产品的口感，与卫龙等传统辣条品牌相比，新同学在口味方面的正面评价率较低。

  通过比较卫龙和新同学的评价分布，我们大家可以看到在口味、口感、价格、分量、包装、物流服务等方面，新同学的整体好评率普遍低于卫龙。这表明，尽管创新对公司来说很重要，但也应该要依据市场需求进行相应的调整，以满足那群消费的人的期望和偏好。企业在追求健康理念的同时，也需要平衡产品的口味和消费的人的接受度，确定保证产品能够在竞争非常激烈的市场中获得成功。

  辣条种类非常之多，根据形态大致上可以分为条形、片形、块形和丝形。其中，条形和片形产品占据主流，是辣条市场的主要消费产品，占比均在30%以上，合计占比近70%，其次是辣块类占比约20%左右，辣丝类占据剩余不到10%市场份额。

  接下来我们要产品分析，我们分为了以下4个维度：口感、口味、配料、价格，现在大家购物，逐渐重视配料和价格。

  口感方面，辣条可分为筋道、酥软、脆爽等类型，其中筋道、酥软类的产品占据消费主流，占比达七成以上。

  辣条口味常见有香辣、麻辣、甜辣、爆辣及其他口味等，正宗麻辣、香辣味辣条最受消费者青睐。辣条头部品牌卫龙、麻辣王子等均在辣味上进行创新。

  辣条一般以小麦粉或黄豆粉为主料，搭配水、植物油、辣椒粉、芝麻、花椒、食用盐、白砂糖、香辛料等。在辣条健康化背景下，部分品牌还添加益生菌、可可粉健康元素以及高蛋白、减油减盐等，吸引消费的人，但整体市场占比较小。

  由于包装规格、原材料的不同，辣条价格也存在比较大差异。在电子商务平台，70g中包装产品核心价格带为2-3元；100g大包装产品核心价格带约3-6元。20g小包装产品一般是通过散称或组合形成大包装产品出售。此外，通过对比发现，麻辣王子产品价格远高于同类卫龙等产品，达到48元/kg。

  辣条作为一种美味可口的大众零食受到了众多购买的人的喜爱，随着中国经济的持续不断的发展和我们正常的生活水平的提高，以及消费场景日益丰富、零售渠道不断改善等的背景下，中国辣条市场规模有望持续增长。

  弗若斯特沙利文多个方面数据显示，2016年-2021年我国调味面制品、辣味休闲豆制品市场规模年复合增长率分别为9.4%、7.9%，预计2021年-2026年年复合增长率将分别达到8.9%、8.0%。

  在辣条行业同质化竞争逐步激烈的背景下，头部品牌卫龙营收却停滞不前，2022年度及2023年上半年营收增速分别为-3.5%、2.51%，调味面制品营收增速分别为-6.8%、-3.9%，而麻辣王子、邬辣妈等品牌仍就保持着良好的发展形态趋势。麻辣王子：今年1-11月该公司销售额突破10亿元，出售的收益同比增长45%。邬辣妈：预计保持10%以上的增长。

  近年来，随着我们国家消费者的健康意识不断的提高，消费者越来越注重的是健康和品质，消费者不再只关注辣条的美味和便利，而是更看重口感、食材以及品质问题，如非油炸、低盐、低卡路里、无防腐剂等。

  众多品牌为贴合市场发展，加速对产品的健康化创新，减油、减盐、减添加剂、使用健康配料等健康型辣条逐渐出现在市场上。

  头部品牌卫龙、麻辣王子在辣条制作上慢慢地提高辣条的健康度。如麻辣王子辣条在添加剂上，不含甜蜜素、纽甜等以及不含反式脂肪酸、使用菜籽油、非油炸工艺等；卫龙在添加剂方面也实现了0甜蜜素、0反式脂肪酸，在原料上选用的是优质小麦和一级大豆油，优选原料的供应商如中粮粮谷和中粮油脂等。在制作工艺上，则采用非油炸挤压熟制工艺。返回搜狐，查看更加多