1月23日，以“新媒行健 政务致远”为主题的第十八期网络传播沙龙在北京举办。(本组图片由本刊记者潘树琼摄)

  新时代下，政务新媒体如何既能“正身”—— 做好服务，又能“卖萌”—— 贴近大众，值得探讨。1月23日，在以“新媒行健 政务致远”为主题的第十八期网络传播沙龙上，“国资小新”“平安北京”等从事一线运营的优秀政务新媒体总编分享了他们的成功运营经验，来自高校和研究机构的专家学者进行了独到、精辟的点评。活动由中国网络空间研究院指导，《网络传播》杂志主办，人民网、智慧星光、微博智库合办。

  政务新媒体发展经历了“政务+互联网”、电子政务、政务新媒体、“互联网+政务”四个阶段。未来，政务新媒体会朝三个方向发展：沿着电子政务方向继续深入发展；沿着媒体方向发展；朝着综合性政务平台方向发展(也就是“指尖上的网上政府”)。综合型政务平台不单是政务公开、信息发布，还承担着加强互动服务、引导舆论、凝聚人心、促进社会综合治理的职能，更具有以信息化驱动和引领经济社会持续健康发展的及其重要的作用，具有重大战略意义，将成为推动改革发展稳定事业的重要平台。

  政务微博从无到有、从小到大，一直在与时俱进，一直在引领整个政务新媒体的发展，到现在还不断激发活力，不断衍生出新模式和成功案例。政务微博从最初简单的发布，到引导舆论、创新宣传再到公共服务，这是市场、用户和政府一起作用的结果。如今，无论是大到保障群众生命财产安全，还是小到群众琐事，政务新媒体都能够给大家提供服务。

  运营好政务新媒体需要“三招十式”。三招即智能服务、整合传播、关系链管理。十式包括定位的再中心化，即重新成为关系链的中心；账号品牌化，即努力成为行业或区域头部账号；组织虚拟化，即塑造自组织的运营团队；服务智能化，即全天候全时空在线服务；运营一体化，即渠道融合内容融合；平台矩阵化，即集中联动发挥非权力影响力；传播分众化，即关系链上的全媒体整合分众传播；内容故事化，即生产现象级爆款产品成为网红IP；场景视频化，即发力短视频平台；粉丝社群化，即线上线下建立“强关系。

  要做好政务新媒体，首先要了解什么是舆情，对网络舆论情况和对政府部门官方运营的账号要有一个很明确的定位和认识，碰到事情知道如何做，没碰到事情知道如何服务大众，怎么跟大众交流，让政务新媒体具备网感才有机会创造出一些爆款新媒体产品。同时，政务新媒体在“蹭热点”的时候要注意五个点：确定热点是什么(话题、人或事件)；本职工作是什么；与热点之间有啥关系；手中有何素材；综合研判其中的舆论风险。

  政务新媒体是城市或者政府的感觉器官。两微作为政务新媒体的主要平台，同时都是社交平台，所以它们作为政务新媒体平台的核心价值就是交互。政府和民众的交互有三点：问计于民，问效于民，问需于民。当下，政务新媒体应该与基层融媒体相结合，围绕群众，以引导群众、服务群众为目标，同时通过顶层设计，建立一个综合矩阵。

  当下，各政务新媒体平台的互联互通缺乏技术上的支持的问题，在技术层面，主管部门要协同平台部门，进行技术攻关；在形式和平台上，各级政务新媒体要尽最大可能扩大覆盖面和影响面。在内容和信息源上，要避免“机器人”“简报式”“领导名单式”发布。因此，政务新媒体在矩阵建设中应坚持“六度”：运维考核有制度；信息公开有速度；政务服务有态度；真诚负责有温度；从谏如流有气度；网络公益有力度。

  媒体是人的器官的延伸，政务新媒体是政府职能部门的延伸。没有新媒体和互联网之前，我们把报纸和电视定位为党和政府的喉舌，当政府职能部门有自己的媒体和平台以后，其功能性得到一定效果提升。同时，政务新媒体在发展过程中存在内容发布的活跃度与原创力不足、运营团队人员配备不足、领导重视程度不够三方面问题。政务新媒体一定要做好三方面工作：加大人才队伍建设力度；多和网民评论互动、服务网民诉求、回应网民关注；提升政务新媒体账号的活跃度与原创力。

  政务新媒体未来发展要注意六个方面：对服务口碑的评价和舆论引导产生的效果影响将慢慢的变大；加深对重要问题的议题设置，以此实现对整个社会持续健康发展的判断和理解；视觉化生产将成为一种趋势；政务新媒体要有话语创新的战略思维；通过自身数据挖掘分析，让服务更精准化，同时要整合公共服务数据；区域的联盟和专业的联盟是政务新媒体今后的发展方向。

  中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员、《新闻与传播研究》副主编 刘瑞生

  政务新媒体的中心目标是用户为王，各大重要的新媒体平台的特征是用户开始下沉，三四线城市用户的需求越来越强烈，他们会慢慢的变成为新时代的主题。可以从三方面理解：政务新媒体是新时代社会良治的延伸；要以人为本，走好网上群众路线；中国政务新媒体十年来的发展经验和新时代社会良治动力定局，打造了很好的微政务中国方案。

  未来，能借助人工智能技术增强政务新媒体的运营能力，在选题策划方面，能借助全网新闻传播和用户画像分析技术，引领网络舆论趋势；稿件制作效率方面，可通过技术快速生成媒体内容，提高内容生产效率；提升政务媒体传播效果方面，加快政务媒体传播矩阵的整合，利用用户反馈画像技术，精准定位用户诉求，投放政务资讯与服务信息；建立科学评价体系方面，形成客观全面的政务新媒体传播评价体系，围绕政务媒体的主要职责综合评价并形成反馈、优化联动机制。

  最新的数据研究报告显示，2017年至2018年，有机构对2.75亿条微博做多元化的分析，发现人们对国家经济民生方面的发展充满信心，对改革开放充分肯定，对更加多元开放立体的社会和舆论生态表现出极大的信心和热情，政务新媒体在这背后发挥了重要的作用。